Riciclaggio e regolamentazione sono temi scottanti in probabile aggiornamento delle guide statunitensi sul marketing sostenibile

L'attesissimo aggiornamento delle guide di marketing ambientale della Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha stimolato il dibattito tra alcune delle più grandi aziende americane di beni di consumo su potenziali nuove normative e regole più severe su ciò che può essere etichettato come riciclabile.

Le cosiddette Green Guide della FTC, citate nei tribunali e dalle agenzie di controllo, mirano ad aiutare le aziende a evitare le accuse di "greenwashing", ovvero quando le aziende ingannano i consumatori riguardo alle loro affermazioni di marketing ambientale. La FTC ha aggiornato le sue guide l’ultima volta nel 2012, dopo una revisione avviata alla fine del 2007. Per la revisione attuale, l’agenzia ha esteso il periodo per i commenti pubblici di 60 giorni dopo che i gruppi industriali hanno richiesto una proroga.

La consultazione arriva quando i regolatori temono che gli acquirenti non comprendano il numero crescente di termini ambientali che incontrano. La FTC ha chiesto se dovrebbe fornire indicazioni sull'uso di 19 termini, come “sostenibile”, “carbon neutral” e “net zero”. Secondo NielsenIQ, le vendite di beni di consumo confezionati in Nord America recanti etichette pubblicitarie di sostenibilità sono aumentate a circa 269 miliardi di dollari a luglio 2022 da 248 miliardi di dollari nel 2021.

"Per il consumatore medio, è impossibile verificare queste affermazioni", ha detto il presidente della FTC Lina Khan a dicembre, quando è stata lanciata la revisione.

L'agenzia ha finorane hanno ricevuti più di 7.000commenti su una serie di argomenti ambientali durante l’attuale revisione e si prevede che richiederà ulteriori commenti quando presenterà proposte. Nell'ultima recensione ne ha ricevuti complessivamente circa 5.000. Le norme attuali specificano che le guide vengano aggiornate ogni 10 anni da quando sono state pubblicate nel 1992. L'agenzia ha chiesto se le guide debbano essere aggiornate più frequentemente, cosa che molte aziende hanno richiesto.

Due punti focali della revisione delle Guide Verdi sono:

Nuove normative

La FTC ha chiesto se dovrebbe perseguire un'autorità normativa che creerebbe regolamenti per il marketing verde ingannevole. Se la commissione vota per approvare i regolamenti, essosarebbe, ad esempio,autorizzare l'agenzia acercare civile sanzioni tramite il Dipartimento di Giustizia per ogni caso in cui una persona vede una pubblicità ingannevole. Quest'anno la FTC ha aumentato il limite massimo della sanzione civile per violazione a 50.120 dollari da 46.517 dollari.

Gli avvocati dicono che la FTC è interessata a istituirloregolamenti perché una decisione della Corte Suprema del 2021 ne ha limitato la capacità di portare davanti a un tribunale federale casi che chiedono denaro per conto dei consumatori.

Nestlé, nota per oltre 2.000 marchi tra cui il caffè Nescafé e l'acqua Perrier, è tra le aziende e associazioni di settore che si pronunciano contro tali norme. Sostiene che le attuali linee guida sono flessibili, il che significa che possono essere aggiornate man mano che la percezione dei consumatori riguardo alle affermazioni ambientali cambierà nei prossimi anni insieme ai progressi nella tecnologia, nelle infrastrutture e nelle migliori pratiche.

"È quindi fondamentale che il quadro della FTC sulle dichiarazioni ambientali rimanga flessibile e agile", ha affermato Nestlé nel suo commento pubblico.

Al contrario, SC Johnson & Son, un’azienda di beni di consumo nota per prodotti per la conservazione e la pulizia domestica come Windex, sta incoraggiando normative per rendere i guardrail più chiari per il settore.

"Fornirà maggiore chiarezza e certezza e consentirà alle aziende di prestare maggiore attenzione alle regole e ai dettagli", ha affermato Fisk Johnson, presidente e amministratore delegato di SC Johnson. "Crediamo che sia importante creare condizioni di parità."

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Ha detto che molte aziende sostengono le leggi federali per semplificare le regole perché le aziende si stanno muovendo in un mosaico di regole stato per stato sulle affermazioni ambientali che sono in conflitto e fanno aumentare i costi.

"Tali costi verranno trasferiti sulle persone e le persone che meno possono permetterselo saranno quelle più colpite", ha detto Johnson. "Ciò di cui abbiamo veramente bisogno sono regole federali che prevengano questo mosaico".