Il prodotto più hot di Hermès? Non è una borsa: è la cravatta

Di Samuel Hine

In qualità di direttore creativo della seta maschile di Hermès, Christophe Goineau svolge uno dei lavori più incantevoli della moda. Supervisiona le linee di prodotti più fantasiose, gli accessori - sciarpe, cravatte, fazzoletti da taschino e simili - che aggiungono un tocco di indulgenza al proprio outfit. Per Goineau il ruolo della cravatta è particolarmente speciale. Da Hermès "non abbiamo così tanti prodotti che in un certo senso siano così emotivi", afferma. "Forse perché è il centro del corpo... Non credo che abbiamo molti prodotti così vicini ai nostri clienti."

Ma anche Goineau è rimasto scioccato dal numero di cravatte vendute dal colosso francese del lusso nell'ultimo anno. "Non sapevo che la cravatta sarebbe diventata un prodotto di tendenza come lo è adesso", dice. Secondo un rapporto finanziario del 2022, il business della seta del marchio è aumentato del 20%. (In confronto, la pelletteria, ovvero le borse molto ambite, e la linea di selleria sono aumentate del 16%.)

Siamo seduti in uno stand all'Odeon nel quartiere Tribeca di New York. Tra poche ore Goineau ospiterà una cena per celebrare i suoi amati legami. L'elegante francese ne indossa una, una cravatta di seta blu scuro a pois color crema, sopra una camicia a quadri stracciata. "Quando ero giovane avevamo regole molto specifiche", dice. "Ricordo che mio padre mi diceva, ad esempio, di non indossare i pois con i quadrati".

Nel corso della mia giornata, ho tenuto traccia di quante volte ho visto qualcuno indossare una cravatta dentro e intorno all'ufficio di GQ, una volta probabilmente l'epicentro globale dell'uso casual della cravatta. Potresti non essere del tutto sorpreso di sapere che sono riuscito a contarli su una mano. Nei 15 anni trascorsi da quando Goineau è entrato a far parte del reparto seta di Hermès—è nella casa di lusso parigina da 35 anni, o da quando aveva quattro anni, scherza—la presenza della cravatta nella vita quotidiana è crollata. Per prima cosa c’è stato l’allentamento di massa dei codici di abbigliamento in ufficio, una lunga scivolata iniziata quando i Millennial sono entrati nel mondo del lavoro e culminata nel 2016, quando JPMorgan ha lanciato una tendenza tra le grandi banche annunciando che i dipendenti potevano presentarsi al lavoro in abiti casual da lavoro. Poi è arrivata la pandemia.

Goineau all'Odeon.

Gli chiedo perché, esattamente, sta organizzando una cena a tema cravatta nel centro di New York nel 2023. "Se mi facessi la stessa domanda forse due anni fa", dice, "non sarei così ottimista come penso." sono oggi."

Non è stato sorprendente, mi dice Goineau, che le vendite di cravatte siano diminuite durante l’era del lavoro da casa. Ma poi, quasi altrettanto rapidamente, si sono ripresi. Quest’anno le vendite di cravatte Hermès sono tornate ai livelli del 2019. (Prima della pandemia, le vendite erano aumentate lentamente ma costantemente.) In un mondo senza cravatta, la cravatta di Hermès sta, paradossalmente, diventando sempre più popolare. "Non sapevo che si sarebbe ripreso così velocemente", dice Goineau.

Negli ultimi anni, una delle tendenze prevalenti nella moda maschile, confermata dalle passerelle e dal mercato, è stato un ritorno all'eleganza, alimentato da un'esplosione di matrimoni e feste, e un inasprimento degli abiti morbidi e informi. delle nostre vite costrette a casa. Ma il revival della cravatta Hermès aggiunge un tocco interessante a questa nuova era elegante, che molti hanno identificato come foriera di una rivoluzione nello stile del “lusso tranquillo”. Con i loro toni vivaci e i motivi espressivi, la maggior parte delle cravatte Hermès sono pura fantasia. "Se guardi le cravatte di Hermès, sono colorate. Sono morbide e molto leggere. In un certo senso, penso che potremmo anche dire che sono piuttosto femminili", dice Goineau. Questo approccio "emotivo" allo stile si è collegato direttamente con un cliente decisamente più giovane, secondo Goineau, che ha notato una nuova generazione che si è riversata nel reparto sete negli ultimi anni.

Hermès ha introdotto la cravatta da uomo negli anni '50. Secondo la storia, un negozio Hermès a Cannes iniziò a venderli ai giocatori d'azzardo che avevano bisogno di cravatte per entrare in un casinò vicino. Negli anni '80, l'azienda ha aggiunto una serie di cravatte ricoperte di animali finemente disegnati: cavalli rampanti, nella tradizione equestre del marchio, sono stati affiancati da elefanti volanti, scimmie dondolanti e panda che coccolano i gioielli Hermès. Uomini d'affari, magnati e politici, che altrimenti sarebbero rimasti bloccati con abiti blu scuro e camicie bianche, non ne avevano mai abbastanza delle sfacciate cravatte da collezione, e alla fine degli anni '90 il marchio vendeva più di un milione di cravatte all'anno.